불분명한 '서브컬처 게임', 분명한 '마음의 비즈니스'

“서브컬처의 본고장”

지난 9월 도쿄게임쇼가 성황리에 막을 내렸다. 갑작스러운 태풍 소식에 당초 발표와는 달리 하루 일찍 행사를 종료했지만, 53개 국가·지역에서 1,138개 기업·단체가 출전하며 역대 최대 규모를 기록했다. 나흘간 현장을 찾은 관람객은 25만 7,642명으로 전년에 비해 소폭 감소했지만 이는 마지막날 행사가 전면 취소된 것에 따른 결과다.

중일 갈등의 여파 때문인지 텐센트, 넷이즈, 미호요 등 그간 일본 시장 공략에 적극적이던 중국 주요 게임사들은 올해 마쿠하리 멧세에 부스를 내지 않았다. 그 자리를 대신한 것은 지스타 대신 도쿄게임쇼를 찾은 한국 게임사였다. 넥슨게임즈는 <파레이돌리아>, 엔씨는 <아스트라에 오라티오>, 스마일게이트는 <미래시: 보이지 않는 미래>를 출품했다. 이들 게임은 모두 ‘서브컬처’로 분류됐다.

현장을 찾은 한국 언론은 “서브컬처 본고장인 일본에서 경쟁력을 인정받으면 글로벌 확장에 수월하다는 판단을 내린 것”이라고 분석하거나 “서브컬처 본고장인 일본에서 K-게임의 저력을 확인”했다며 고무적인 분위기를 전달했다.

[사진] 한국 게임사들이 대거 출전한 도쿄게임쇼 2026 (출처: CESA)

이들 게임의 만듦새나 인기와는 별개로 ‘서브컬처의 본고장’이라는 표현에는 의문부호가 붙는다. 게임 생태계는 꽤 오랫동안 서브컬처라는 개념어를 전유(專有)하고 있다. 물론 그 전유가 아주 나쁜 것은 아니다. 많은 게임들이 서브컬처를 일종의 양식으로 수용하고 있고, 적지 않은 사람들이 이러한 게임을 즐겨 플레이하고 있다. 독자의 뇌리 속을 지나칠 수많은 게임들처럼 둘의 융합은 제법 잘 어울리는 조합이다. 그러나 이러한 ‘서브컬처 게임’은 최근 지나치게 남용되어 ‘서브컬처는 곧 게임’이라는 오해를 불러 일으키기도 한다.

서브컬처는 대단히 복잡한 개념어다. 과거 서브컬처는 주류문화에 반하는 하위문화를 일컫는 말이었다. 문화사회학자들은 1950년대부터 서브컬처를 “사회나 집단 내에서 식별 가능한 하위 집단으로, 특히 더 큰 집단과는 다른 신념이나 관심사를 가진 집단; 그러한 하위 집단의 독특한 생각, 관습 또는 생활 방식”이라고 규정했다. 마땅히 할 일이 없는 청년들이 뒷골목과 클럽에 모여 같은 음악과 패션을 공유하며 정체성을 만드는 것, 그것이 이 말이 가리키던 현상의 원형이었다. 그 계보로 보면 서브컬처의 본고장은 일본이 아니라 모드족의 영국이거나 그래피티의 미국이다. 일본에서조차 사정은 다르다. 일본어로 서브컬처를 뜻하는 사브카루(サブカル)는 1980년대 이래 잡지·음악·영화 취향으로 자신을 구별하는 계열을 가리켜 왔고, 오타쿠 문화와는 구분되는 별개의 흐름이었다.

그러나 오늘날 한국에서 많은 경우 서브컬처는 일본 애니메이션과 그 파생 콘텐츠를 지칭하는 데 쓰이고 있다. ‘서브컬처 게임’ 분야의 선두주자에 있는 미호요는 2025년에만 <붕괴: 스타레일>로 4억 2,000만 달러, <원신>으로 3억 2,900만 달러, <젠레스 존 제로>로 1억 6,650만 달러를 번 것으로 추산된다.^[1] 매출이 모든 것을 설명하는 지표가 아니라고 하더라도 한해에 이렇게 많은 돈을 쓸어담는 문화 콘텐츠라면 서브컬처가 아니라 팝컬처라고 불러야 마땅하지 않으냐는 반문이 자연스럽게 따라온다.

“본고장”이라는 일본의 도쿄게임쇼를 찾은 국내 게임사들도 미호요만큼은 아니더라도 ‘서브’를 상회하는 매출을 거두는 것이 목표일 것이다. 스마일게이트의 백영훈 최고사업책임자(CBO)는 도쿄게임쇼 인터뷰에서 "서브컬처라는 표현이 부적절할 만큼 시장 자체가 커졌다"^[2]고 말했다.

서브컬처 게임이란 무엇인가?

서브컬처라고 부르기 부적절할 만큼 커진 “시장”의 성장세는 어느 정도일까?

보고서마다 수치는 상이하지만, 하나 분명한 것은 이 시장은 하루가 다르게 우상향을 나타내고 있다. . 니혼게이자이신문은 최애 아이돌·배우·캐릭터를 응원하며 관련 콘텐츠와 굿즈를 소비하는 '오시카쓰(推し活)' 시장 규모가 3조 8,000억 엔(약 36조 원)에 달한다고 보도했다.^[3] 노무라종합연구소의 조사에서 15~69세 일본인 중 오시카쓰 인구는 약 2,600만 명으로 해당 연령대의 30%를 넘었다. 2025년 미국 최대 서브컬처 행사 '애니메 엑스포'는 65개국에서 41만 명이 넘는 역대 최다 관람객을 모으며 1억 1,000만 달러(약 1,523억 원)의 경제적 파급효과를 창출^[4]했다.

국내 지표도 이러한 흐름을 보이고 있다. 2021년 매장 전반을 마니아 특화 공간으로 리뉴얼한 AK플라자 홍대점은 애니메이션 전문점과 캡슐토이 매장, 인기 IP 뽑기 매장을 잇달아 들이며 '서브컬처 성지'로 불리게 됐다. 리뉴얼 첫해 277억 원이던 매출은 2025년 982억 원으로 3.5배가 됐다.^[5] AK플라자를 세운 애경그룹은 이 모델을 수원점으로 이식해 600평 규모의 상설 IP 콘텐츠 공간을 열었다. 홍대 상권에는 하루가 멀다 하고 우후죽순 가챠샵과 굿즈샵, 그리고 메이드카페가 생겨나고 있다.

이러한 오타쿠 인접 시장의 폭발적인 팽창 속에서 ‘서브컬처 게임’이라는 개념어가 발명됐다. 서브컬처 게임에 대한 사전적 명칭이나 학계의 합의된 의의는 존재하지 않으나, 이 개념어는 업계에서 분명 어떤 대상을 지칭하고 있다. 게임잡에서 채용 공고를 훑다 보면 이런 문장을 만난다. "서브컬처 게임 개발 및 운영 경험자 우대". 공고를 쓴 사람도, 이력서를 넣는 사람도 서브컬처 게임이란 무엇을 가리키는지 알고 있다고 전제하고 있는 것이다. 증권사의 리포트도 마찬가지다. 애널리스트는 특정 회사를 두고 "국내 서브컬처 게임을 선도하는 기업"이라고 표현하고, 개발 중인 신작을 "신규 서브컬처 IP"라고 부른다. 업계에서 서브컬처 게임에 관해서 대체로 통용되는 구상이 있다는 것만은 부정하기 어려운 사실이다.

하지만 서브컬처 게임이란 아직 낯선 분류다. 한국의 게임백서는 장르를 RPG, 액션, 슈팅, 시뮬레이션, 스포츠, 퍼즐 같은 항목으로 나눈다. 등급분류는 선정성, 폭력성, 범죄, 약물, 언어, 사행성이라는 항목의 수위만 본다. 표준산업분류에도 서브컬처를 따로 구분하는 개념은 없다. 글로벌 앱마켓 역시 롤플레잉, 액션, 시뮬레이션, 캐주얼로 구분된다.

시장마다 지칭하는 이름도 다르다. 동종 게임을 중국에서는 이차원 게임(二次元游戏), 서양에서는 ‘가챠 게임’이나 ‘아니메 게임’이라고 부른다. 몇몇 보고서에서는 ACG(애니메이션 코믹 게임)이라는 단어가 등장한다. 시프트업 김형태 대표에 따르면, “서브컬처 혹은 2차원 게임이라는 개념이 일본에선 단어 자체가 없다”. “왜냐하면 그런 콘텐츠가 대부분”이기 때문^[6]이다. 만약 해외 게임쇼에서 한국인 담당자가 "우리는 서브컬처 게임을 만든다"고 말하면 바이어는 고개를 갸웃할 것이다. 그에게는 게임 전체가 이미 서브컬처이거나, 아니면 '아니메 게임'이라는 자기 말이 따로 있을 것이기 때문이다.

플레이 방식으로도 묶이지 않는다. 서브컬처 게임이라 불리는 것은 수집형 RPG일 수도, 슈팅일 수도, 리듬게임일 수도 있다. 그렇다면 그림체인가. 이 설명도 오래가지 못한다. <블루 아카이브>의 2D 일러스트와 <러브앤딥스페이스>의 실사풍 3D는 화풍이 전혀 다른데도 둘 다 서브컬처 게임으로 분류된다. <마비노기 모바일>이나 <쿠키런>은 서브컬처 게임일까?

대체로 통용되는 구상이란 무엇인가? 게임마다 조금씩 다르겠지만 대체로 다음과 같은 특징을 거론할 수 있다. ⓐ 전력 구성에 캐릭터 수집 요소가 존재하고 그것이 확률형 아이템의 형태로 판매되는 것 ⓑ 캐릭터와 플레이어 사이의 애착관계를 형성하는 것이다. (이 둘을 <블루아카이브> 김용하 PD의 ‘모에론’^[7] 설명대로라면 게임에서 “상상력을 자극하는 통합적 맥락”을 제공하기가 될 것이다.) 둘은 그리 구분되는 개념이 아니며 반복 콘텐츠, 계절성 한정 상품, 오프라인 이벤트 등의 운영 요소와 함께 제시되곤 한다. <원신>의 대성공 이후 오픈월드 문법을 차용한 서브컬처 게임(원신 라이크)이 인기를 끌었다.

이 “구상”으로 무장한 서브컬처 게임은 그간 게임업계에서 설득력 있는 방책으로 제시됐고, 모바일 게임 시장에서 적지 않은 인기를 끌었다. 그리하여 한국 시장은 서브컬처 게임을 ‘아니메풍 아트가 주를 이루는 수집형 RPG’ 정도로 이해하고 있다. 결국 BM과 애착의 길항관계가 서브컬처 게임의 전부가 아닐까라는 생각도 하게 된다.

[사진]  ‘아니메풍 아트가 주를 이루는 수집형 RPG’의 대표적인 예시라고 할 수 있는 <우마무스메 프리티 더비>(이하 부제 생략) (출처: cygames)

마음의 비즈니스^[8]

앞선 논의를 요약하자면, 한국에서 서브컬처는 오타쿠 문화의 이명(異名)으로 사용되고 있다. 씨네필의 세계에서 ‘화면 구성’보다 ‘미장센’이 ‘엘레강스’한 것처럼, 서브컬처 게임은 오타쿠 게임을 다르게 부르는 말이다. 이런 선택으로 언중은 오타쿠라는 단어 속에 담긴 부정적인 스키마를 지워내는 역할을 지울 수 있다.

게임으로 “‘주변부’의 취향 공동체”를 잘 모으면, 그 안에서 “다양한 문화들”^[9]이 피어난다. 그것은 곧 매출로 이어짐을 ‘기술 오타쿠가 세상을 구한다’^[10]던 이들이 증명해 냈다. 그 증명이 이뤄낸 파급력이 워낙 강했던 탓에 주류문화에 맞서는 하위문화를 지칭하는 서브컬처는 좀처럼 호명되지 않는 인상이다.

이 대목에서 필자는 두 가지를 지적하려 한다.

하나, 서브컬처 게임을 ‘서브컬처’의 틀거리로 보느냐, ‘게임’의 틀거리로 보느냐에 따라서 그 결과는 아주 다를 수 있다. 게임으로서 <우마무스메>는 기간 안에 훈련과 대회를 반복하며 순위를 겨루는 단순한 구조를 채택하고 있다. 육성의 성과는 계량화된 수치인 능력치로 대표될 뿐이며 일련의 과정을 거쳐 계승될 수 있다. 경주마들을 수집형 캐릭터로’만’ 해석하면 그렇게 되지만, 실제 경주마를 모델로 한 성장 드라마로 <우마무스메>를 해석하면 전혀 다른 맥락이 펼쳐진다. 캐릭터가 플레이어와 스토리를 진행하며 교감하고 완료한 경주를 다시 달리는 일 일련의 과정에서 애착(attachment)이 싹트고^[11] 그렇게 <우마무스메>의 진가는 드러난다.

산업으로서의 서브컬처는 결국 ‘마음의 비즈니스’다. 이 비즈니스는 소비자가 아니라 팬을 만드는 과정이며 단판 승부가 아니라 초장거리 마라톤이다. 마음을 돌린 ‘팬’이 어떻게 변하는지 케이팝 판과 게임 판에서 출동했던 트럭과 근조 화환을 보면 짐작할 수 있을 것이다. 이 ‘마음’이란 결국 단순한 소비를 넘어 자신이 나만의 것을 만들고 싶다는 욕구로 발전하기도 하고 그렇게 ‘2차 창작’은 탄생한다.^[12]

둘, 이 ‘마음’이 개인화되고 파편화되면서 앞으로 문화사회학 용어로서 ‘서브컬처’라는 말 자체가 점차 의미를 잃고 있는 것은 아닌지 묻게 된다. 지난 추석 ‘안방’에서 가장 많이 본 TV 프로그램은 가수 이승철의 40주년 기념 콘서트 실황으로 분당 최고 시청률은 단 6.1%였다. 이때 필자는 TV 시청률에 집계되지 않는 쿠팡플레이에서 한국과 에콰도르의 축구 A매치를 보느라 이승철이 노래를 부르는지 몰랐다. 같은 시기 아이치-나고야 아시안게임 경기가 한창이었고 연휴를 맞아 극장에는 <인턴>, <가능한 사랑>, <암살자(들)>, <타짜: 벨제붑의 노래>가 개봉했지만, 누군의 유일한 관심사는 <인어 섬의 비밀>이었다. 그게 무엇이냐면, 극장판 <치이카와>의 이름이다.

[사진] <극장판 치이카와: 인어 섬의 비밀>. 이렇게 생긴 캐릭터들을 한 번도 본 적 없어도 부끄러운 일이 아니다. (출처: CJ ENM)

물론 대중문화가 아주 사라진 것은 아니다. BTS나 임영웅 콘서트 티켓팅을 시도해보면 대중문화의 힘을 절실하게 실감할 수 있을 터. <케이팝 데몬 헌터스>(케데헌)가 보여줬듯 초대형 히트는 파편화된 시대에도 여전히 등장한다. 사라진 것은 대중문화에 대한 종속성이다. <모래시계>를 보려고 귀가를 서두르는 시대는 이제 없다. <메이드 인 코리아 2>는 언제 어디서나 디즈니플러스를 통해 감상할 수 있으며, 오늘날 그것을 보지 않는다고 해서 일상적인 대화에는 특별한 지장이 없다.

‘케데헌 20분 요약본’을 봐도 괜찮고, <케데헌>을 아예 보지 않아도 괜찮은 세상이다. 이제 모두는 각자의 취향을 따라 움직이고 있다. 1,000만 명이 보는 콘텐츠 하나의 시대가 아니라 10만 명이 보는 콘텐츠 100개가 섬처럼 떠있는 시대다. 구글이 유튜브에서 인급동(인기 급상승 동영상)을 없앴듯 각 콘텐츠 사이의 우위를 저울질하는 것은 이제 그리 유효한 시도가 아니다. 저울은 하나가 아니라 여러 개가 됐기 때문이다. 주류와 하위의 위계가 없는 곳에서 '서브'는 크기를 말해주지 않는다.

그런데도 산업은 이 말을 즐겨 쓰고 있다. 팝컬처 수준의 돈을 벌고 있고, 그것을 꿈으로 삼지만, 서브라는 단어를 고집하는 이유는 서브컬처 자체가 마음의 비즈니스로 돈을 버는 모종의 방식을 의미하기 때문일 것이다. 영화표나 패키지 게임처럼 재미의 값을 한 번 치르는 구조와, 좋아하는 대상을 위해 무엇이 나올지 모르는 채 반복해서 지출하는 구조는 다르다. 케이팝 앨범에 끼워 파는 랜덤 포토카드나 홍대 가챠샵의 랜덤박스 피규어가 모두 이 공법을 사용한 것이다. 그중 어떤 것은 서브컬처라 불리고 어떤 것은 불리지 않지만, 돈이 도는 방식은 대단히 유사하다.

대저 마음은 측정하는 방식에 따라 전혀 다른 결괏값이 나온다. 같은 게임을 수치로 재면 노가다고, 애착으로 측정하면 내 캐릭터를 살리는 일이다. 아무쪼록 '서브컬처의 본고장'이라는 것이 있다면, 그것은 특정 국가나 시장이 아니라 당신 마음 속에 있을 것이다. 마음의 비즈니스에서는 이 점을 관통한 기업과 개발자들이 시장에서 두각을 나타냈고, 앞으로도 그러할 것이다.

[1] 2025 서브컬처 수익 TOP 10…미호요 독주 속 '니케' 7위 (게임룩, 2026-01-05)

[2] 백영훈 스마일게이트 CBO “서브컬처라 부르기엔 시장이 커졌다” (국민일보 이다니엘 기자, 2026-09-19)

[3] 推し活、物価高何のその 3人に1人、市場は3.8兆円　中高年の消費旺盛 (니혼게자이신문, 26-04-05)

[4] https://www.anime-expo.org/2025/07/14/anime-expo-2025-wraps-four-days-of-celebration-with-attendees-from-over-65-countries-1300-hours-of-programming-and-discussions-on-its-future/

[5] 덕후들 몰리더니…매출 982억 잭팟 터진 '홍대 성지' (한국경제 박상경 기자, 2026-06-19)

[6] [인터뷰] 김형태 대표가 '사랑'을 깨달았다 (인벤 이두현 기자, 2024-09-29)

[7] 김용하, NDC 2014 (https://ndcreplay.nexon.com/NDC2014/sessions/NDC2014_0015.html#k%5B%5D=%EA%B9%80%EC%9A%A9%ED%95%98)

[8] ‘마음의 비즈니스’는 콘텐츠 산업 분석가 차우진이 쓴 저서의 이름이기도 하다.

[9] <서브컬처 비평> (강신규,  2021)

[10] "기술 오타쿠가 세상을 구한다(Tech Otakus Save the World)"는 미호요의 창립 이념이자 슬로건이다.

[11] 게임에서 사랑이 재현되는 두 가지 형태 – 자기애와 애착 (게임제너레이션 16호, 이정엽 교수)

[12] 필자는 2차 창작 중개 플랫폼을 운영하는 회사에서 대외협력 업무를 맡고 있다.